英国营销机构RadiumOne进行了一项关于欧洲杯赞助商的调研

　　

　　正如火如荼的欧洲杯迎来了超豪华的赞助阵容，那么，企业押注体育，只有赛事赞助这一条路可以走吗？事实上，体育赛事能否助力品牌，要取决于赛事与赞助企业品牌的相似性，也要看赞助周期和产品的介入程度。

　　想要赞助体育赛事并且从中获得一定的利益，越来越难了。

　　目前来看，世界杯、奥运会、欧洲杯、英超、NBA等重磅IP，抢的人多，付出的代价大。据说今年的欧洲杯赞助入门门槛在4000万欧元以上，而入门费只是企业投入的基础数值，一般来说，企业总投入要达到入门费的6－8倍甚至更高。

　　国内的很多企业在拿到赛事或球队授权后，以为天然获得了消费者的认知，没有继续投入费用进行品牌推广，结果导致前期投入打了水漂，南非世界杯上的英利能源或是一个例证。

　　花费重金拿下赛事赞助权，对企业来说并不见得是一手好牌。为方便理解，我们把赛事赞助商看成是“赞助派”，如赞助本届欧洲杯的海信。再把借势玩擦边球的企业看作“潜伏派”，这些企业在不直接赞助欧洲杯的情况下，用其他营销方式起到类似赞助的效果，比如百度糯米和乐视体育。

　　前不久，英国营销机构RadiumOne进行了一项关于欧洲杯赞助商的调研，向1000名爱好足球的英国人发放问卷，结果让人大跌眼镜，Orange、海信和现代汽车这三家赞助商加在一起，品牌识别度还不够1%，花了大价钱的马牌轮胎、土耳其航空更是无人选择。

　　2008年北京奥运会上，大众汽车作为奥运会唯一官方汽车合作伙伴，提供了6000多辆服务用车。但宝马巧妙地打了个擦边球，除了播放广告，还投资了很多奥运冠军，使很多人误以为宝马也是北京奥运会的合作伙伴。

　　这些让人匪夷所思的现象说明：与体育赛事关联度很高的品牌不一定是赞助商，即便赞助了也不一定能提升识别度。赞助体育赛事更像是一个冒险游戏，豪掷千金并不一定能带来相应的回报。

　　这或可以说明：除了砸赞助，企业还有另一种选择：借势做埋伏营销。

　　

　　▲ 法国欧洲杯是一个令人垂涎的品牌营销阵地。

　　我们以欧洲杯为例。这是一个价值很高的赛事IP，但赞助欧洲杯不一定适合所有的企业。

　　1、体育人群相对来说具有高学历、高收入、高职位等特征，但每项运动和赛事都有自己的用户群，如欧洲杯直播集中于深夜，受众主要是铁杆球迷，所以对男性消费品来说是一个不错的选择，但对大众消费品来说，覆盖面太窄。只有具备一致性原则，即赞助对象与企业品牌战略个性相一致，与目标受众相吻合才能形成助力。

　　2、很多企业押注体育IP和赞助体育赛事最后失败，其根本原因就是没有激活营销价值链，产品和体育项目没有与消费者建立连接。当年西门子在国内市场赞助的每一项体育运动都惹人注目，但因为在国内市场的产品设计与本土消费习惯不符，加上渠道滞后、消费人群界定模糊等原因并没有太大效果。

　　4、无论是体育赞助还是购买版权，时间和连贯性乃是体育布局的关键，真正的捆绑应该做到如网球与奔驰、帆船赛与沃尔沃、高尔夫球赛与宝马等这样的强关联，再比如NBA，它在中国篮球培育了30年的情感。

　　赞助这条路走不通，可以尝试借势体育营销。借势的价值有三：认知价值、体验价值、触动价值。

　　这其中，认知是品牌曝光，体验价值是把受众带入到生活场景中去，亲身体验感受品牌。情感触动是直逼受众内心，产生记忆性消费。如一场足球赛就是让四万人集中在一起“骂娘”，从而形成情感入口。

　　继续以欧洲杯为例，我认为可以从三处发力：

　　1、直击球迷需求

　　从欧洲杯开幕期间的微博讨论数据可以看出：63%男性、27%女性，19-34岁用户多达74%。针对这一群体的特性，耐克通过短片《灵魂互换》及本身运动品牌的属性，传达了一种人类挑战自我的体育精神。百度糯米则通过对美食、酒水这些和欧洲杯息息相关的信息，借8岁小学生之口强调了团聚的场景。其实男士化妆品也可以打擦边球，将产品诉求与用户痛点嫁接。

　　2、紧跟热点，比拼创意

　　虽然没有拿到直播版权，但乐视体育签了五支国家队，推出多档自制栏目。携程旅行邀请5位知名艺人作为体验师，对话神秘球星。优酷土豆推出自制节目《大话欧洲杯》，由张路搭配柳岩、刘雨欣等女星。这些都是借势欧洲杯，跟球队、球星、赛事产生联系，因为赛事本身可挖掘的点很多。这里拼的是创意、响应速度和产品关联程度。

　　3、做好自己的产品

　　产品是第一营销力，好的产品会带来强力的营销效果。如OPPO推出梅西、苏亚雷斯的联合签名手机壳，触达目标人群。

　　总而言之，借势体育是一种区别于赛事赞助的操作手法，要知道，在产品和市场的营销趋同性越来越来严重的当下，企业之间的较量早就不再是资源财力的比拼了。